Reklamos industrija stipriai keičiasi – ištisoms reklamos kampanijoms kurti neretai pasitelkiamas dirbtinis intelektas (DI), kuris dirba efektyviau, pigiau ir greičiau nei žmogus. Tokių reklamų galima išvysti kone visur – nuo socialinių tinklų iki tradicinės žiniasklaidos, o ar tai, ką matome ekrane, yra sukurta žmogaus, ar ne, atskirti tampa vis sudėtingiau. Bet ar DI kurta reklama yra lygiavertė žmogaus darbui?
Kaip DI keičia emocinės reklamos kūrimą?
DI, remdamasis dideliais duomenų kiekiais bei jau egzistuojančiais kūrybiniais pavyzdžiais, gali greitai generuoti vizualus, tekstus, muziką ir personalizuotus reklamos sprendimus, todėl ilgą ir sudėtingą kūrybinį procesą paverčia gerokai paprastesniu. Vis tik, jo ir žmonių kurtos reklamos skiriasi ir rezultatu, ir daromu poveikiu vartotojams.
„Žmogaus sukurta reklama dažniausiai siejama su asmenine patirtimi, empatija, kūrybiškumu ir tikromis emocijomis. Nors DI gali techniškai labai tiksliai atkartoti emocinius elementus, vartotojams gali kilti klausimų, ar tokios emocijos yra organiškos, ar tik imituojamos ir sukurtos dirbtinai“, – dalijasi VILNIUS TECH Kūrybinių industrijų fakulteto absolventė Eglė Būgaitė, tyrinėjusi DI kurtos emocinės reklamos poveikį vartotojams.
Kadangi emocine reklama siekiama paveikti vartotojo jausmus, sužadinti tam tikras emocijas ir taip paskatinti į jį reaguoti, dalintis turiniu arba įsigyti produktą, svarbu suprasti, kaip vartotojai reaguoja būtent į DI kūrinius ir kaip šis poveikis skiriasi nuo žmogaus sukurtos reklamos, sako ji.
„Norėjau išsiaiškinti, ar DI gali tapti lygiaverčiu žmogaus kūrybos įrankiu neprarandant vartotojų pasitikėjimo bei emocinio ryšio“, – priduria mergina.
Vartotojų reakciją lemia ne vien technologija
Pasak E. Būgaitės, vartotojų reakcijos į DI kuriamą emocinę reklamą pirmiausia priklauso nuo to, kaip DI yra panaudojamas. Kai technologija padeda sukurti personalizuotą ir vizualiai patrauklų turinį, ji gali skatinti įsitraukimą, tačiau kai emocijos yra simuliuojamos dirbtinai, vartotojai gali nuo reklamos emociškai atsiriboti, ja nepasitikėti ir vertinti skeptiškai.
„Žinoma, DI naudojimas ne visada sukelia neigiamą reakciją. Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ (žr. video) ir „Dove“ reklamos kampanijų analizė leido palyginti, kokios skirtingos gali būti emocinės komunikacijos strategijos. „Coca-Cola“ DI naudojo kūrybiškumui ir vartotojų įsitraukimui skatinti, o „Dove“ – kritiškai reflektuoti apie DI daromą poveikį grožio standartams. Tai rodo, kad emocinį poveikį lemia ne vien technologijos naudojimas, bet ir prekės ženklo komunikacijos tikslas bei vertybės.
„Dove“ reklama. Ekrano nuotr.
Labai reikšmingas ir reklamos turinys, jo emociniai elementai ir gebėjimas atitikti auditorijos poreikius. Generatyvinis DI gali sėkmingai generuoti vizualus, tekstus, muziką ir naratyvus, tačiau žmogaus empatija ir kultūrinio konteksto supratimas išlieka svarbūs. Efektyviausia yra ta reklama, kurioje suderinami technologiniai ir žmogiški sprendimai“, – dalijasi ji.
Svarbu ne tik tai, ar reklamos kūrimui pasitelktas DI, bet ir tai, kaip šis faktas komunikuojamas bei kokiame kontekste naudojama technologija. Net jei DI sukuria paveikią reklamą, dirbtinumas jos poveikį gali susilpninti. Priešingai – jei neslepiama, kad DI buvo naudotas, o vartotojas tai žino, jis į šį faktą gali žiūrėti pozityviau.
„Jei technologiją jis suvokia kaip inovatyvų kūrybinį įrankį, o ne kaip žmogaus kūrybos pakaitalą, informacija apie DI gali sustiprinti susidomėjimą reklama, paskatinti kritiškiau vertinti jos emocinį turinį bei labiau ja pasitikėti“, – tvirtina E. Būgaitė.
Reklamos ateitis – žmogaus kūrybos ir DI derinys
Pasak VILNIUS TECH absolventės, ateityje DI technologijų skatinami pokyčiai bus dar reikšmingesni – jis leis dar greičiau kurti turinį, personalizuoti reklamas ir analizuoti vartotojų elgseną, tad kūrybinės industrijos turės prisitaikyti prie naujų technologinių galimybių.
Kita vertus, žmogaus kūryba, tikėtina, įgaus vis didesnę reikšmę, o vartotojai taps kritiškesni reklamai, todėl didžiausias iššūkis bus ne pasirinkti tarp žmogaus ir DI, o tinkamai apjungti jų gebėjimus.
„Kadangi DI analizuoja vartotojų duomenis ir kuria turinį, kyla rizika, kad emocijos bus naudojamos ne tik ryšiui su vartotoju kurti, bet ir jo elgsenai kontroliuoti. Skaidrumo trūkumas gali mažinti pasitikėjimą tiek reklama, tiek prekės ženklu, o reklama gali būti mažiau vertinama dėl įdėtų pastangų.
Reklamos kūrėjams ir prekės ženklams svarbu suprasti vartotojų požiūrį į DI kuriamą emocinę reklamą ir žinoti, kad vien technologinis inovatyvumas savaime neužtikrina teigiamo auditorijos vertinimo. Svarbu apsvarstyti jo naudojimą – pasirinkti tinkamus emocinius elementus ir išvengti komunikacijos, kuri galėtų būti suvokiama kaip neetiška“, – pataria E. Būgaitė.